Un aspecto olvidado en el tercer sector

Como ya dijimos y poco a poco se va demostrando, la estrategia de comunicación en las entidades del tercer sector se va implementando con mayor o menor éxito, con mayor o menor profesionalidad y con mayor o menor reconocimiento.

Sin embargo, hay un aspecto de la comunicación que nunca o casi nunca se toca o preocupa en el tercer sector cuando es uno de los sectores donde más riesgo se corre de tener que actuar. Me refiero a la comuniación en tiempos de crisis.

El Tercer Sector tiene serias posibilidades de tener que afrontar en algún momento un tiempo de crisis. Informaciones que salen publicadas y pueden desestabilizar la entidad, accidentes de los usuarios o actuaciones comprometedoras de usuarios o empleados...y sin embargo pocas entidades disponen de un plan de crisis o de expertos que puedan afrontar estos periodos desde el aspecto de comunicación con ciertas garantías.

El profesional de la comuniación debe estar capacitado para poder afrontar esos momentos desde una cierta garantía siempre y cuando disponga de las herramientas adecuadas, del reconocimiento de los dirigentes y de la libertad de acción a la hora de actuar.

Para los que no saben exáctamente qué puede ser esto, recomiendo un libro que puede dar muchas pistas,también en comunicación, para preparar estrategias que nos lleven al éxito, no sólo en comunicación de crisis sino también en gestión de empresa. El libro en cuestión es "La Empresa según Homer Simpson" de Gestión 2000. Bajo este título que puede llevar a broma, se descubren muchas pistas para poder actuar en momentos poco lucidos de la vida de la entidad. Entre otras perlas, el libro dice "toda queja es un regalo...pero si se menosprecian pueden llegar a ser el germen de una campaña de boicot en toda regla que provoque una profunda crisis en la empresa". Estas palabras deberían ser impresas a fuego en la cabecera de la cama de muchos dirigentes. Como estas otras referentes a los empresarios que se creen dioses (llámese empresarios a dirigentes), "la autocomplacencia onanista de estos personajes consiste en pensar que, si han tenido éxito hasta ahora, es porque lo han hecho muy bien y son muy buenos, por lo que cualquier crítica que venga de fuera (o de dentro añado yo) es siempre fruto de la ignorancia, la envidia o la mala fe de quien la hace".

En definitiva, un plan de comunicación de crisis es imprescindible en cualquier empresa, en una entidad del tercer sector quizás con mayor motivo. Pero esto será imposible sin un profesional que determine la manera de actuar en comunicación y la plena confianza de los dirigentes a la hora de dejar manejar la situación a quien de verdad sabe de estos temas, de los temas de comunicación.

Comunicación Externa; algo más que un escaparate

La Comunicación Externa en las entidades del tercer sector no es tan sólo salir en los medios, en un sentido más amplio debería ser convertirse en referencia informativa sobre el tema que tratamos en la entidad.
Para ello, la profesionalización de las tareas y la experiencia de los trabajadores serán aspectos fundamentales en la consecución del fin que perseguimos.
El profesional debe conocer con lo que cuenta y saber cómo hacerselo llegar a los periodistas.
El dirigente debe dejarse guiar por las recomendaciones del profesional y no poner dificultades a una posible colaboración en los medios, siempre y cuando sea posible, independientemente del medio, de la premura de la demanda o del tema a tratar. Siempre debemos contar con un portavoz seguro y experto y no buscar al portavoz en función del medio, la premura o el tema a tratar. Es verdad que muchas veces convendrá no "quemar" a nuestro portavoz de primera linea, pero en estos casos siempre debemos poder contar con alguien alternativo con el fin de no dejar desatendida una demanda de un medio.
Si conseguimos atender de manera eficaz, rápida y profesional a los medios, estos nos considerarán una fuente informativa a la hora de tratar temas que nos puedan interesar y los impactos mediáticos se incrementarán dando mayor visibilidad a nuestros proyectos y en definitiva a nuestros objetivos como entidad del tercer sector.
Los dirigentes deben saber que aunque los periodistas no somos seres de otro mundo, si tenemos ciertas prácticas que son convenientes conservar para conseguir una fluidez en la relación medios-entidad. Me refiero a encuentros con los periodistas, reuniones de trabajo en un ambiente informal, comunicación por los medios más rápidos y seguros (aquí me refiero a los teléfonos móviles porque se da el caso de prohibir el uso de dichos elementos pensando que es igual la comunicación através de un fijo cuando el periodista avezado sabe que el móvil siempre se lleva encima y es más fácil que se comunique con nosotros en el caso de urgencia informativa).
La Comunicación externa de las entidades no es sólo aparecer en una foto un día que nos interesa, es conseguir aparecer siempre que sea necesario y de interés no sólo para nosotros sino también, y fundamentalmente, para los periodistas de los medios.

Errores en la Comunicación Interna en el Tercer Sector

La Comunicación, como estrategia global de una entidad, está dividida en dos pilares que componen un todo, sin una no se consigue una comunicación eficaz.

Cuando nos referimos a la Comunicación Interna queremos decir muchas más cosas que un tablón de anuncios, una reunión mensual o un mail interno, casi siempre con órdenes poco explicadas.

La Comunicación Interna es la base para integrar a los trabajadores en unos objetivos comunes. Los trabajadores son nuestra imagen de marca fuera de la entidad y por ello se debe tener una estrategia correcta a la hora de comunicar las cosas y de conseguir una implicación real con los objetivos generales.

En muchos casos, los dirigentes se olvidan de la motivación de los empleados, de que son personas, de que deben estar enterados de lo que sucede en la entidad por la entidad y no por agentes externos. Se ha dado el caso de un departamento de comunicación que ha conocido noticias de gran calado en la entidad a través de los medios de comunicación ¡cuando el flujo de información debe ser al revés!

Es por ello que, para poder conseguir una estrategia de comunicación global con grandes márgenes de éxito, es necesario ver la Comunicación Interna como un todo pero no independiente de la estrategia comunicacional global.

Son tres los pasos que la Comunicación Interna debe tratar y que las entidades, mejor dicho, los dirigentes de las mismas, no tienen en cuenta la gran mayoría de las veces y al final no se pueden conseguir los objetivos marcados. Comunicación Ascendente, Descendente y Horizontal (aunque también se llama Transversal porque abarca una comunicación integral dentro de la entidad).

En el Tercer Sector, como en muchos otros aspectos de la sociedad, muchas veces las decisiones se toman llevadas por una moda que inunda otros ámbitos y en la que los dirigentes se fijan pero sin terminar de hacer las cosas con la profesionalidad debida. Me refiero a que hasta hace poco no existía una comunicación real en el tercer sector y que poco a poco se van implementando estrategias con más o menos éxito guiados por la necesidad que se ve en otros terrenos de ser visibles para conseguir “cuotas de mercado”. Cuando se empieza a implantar la comunicación en el tercer sector, algún “lumbreras” ha escuchado eso de Comunicación Interna y, aunque saben que no es salir en la foto, creen que les va a ayudar a salir en los papeles, pero se olvidan de una cosa muy importante. La Comunicación Interna se mueve por afecto entre las personas, por motivación, por reconocimiento y eso, muchas veces, es lo que realmente falla en las entidades o en los dirigentes que las llevan.

Pero no nos enrollemos en temas diferentes a los que nos ocupa hoy.

La Comunicación más frecuente, en el tercer sector y en cualquiera de los sectores de la sociedad es la descendente. El jefe dicta unas normas y los empleados las cumplen. Es lógico. Pero a la hora de comunicar las normas se deben dar unas condiciones óptimas para que los que reciben la comunicación acepten las normas y las hagan suyas, estamos haciendo imagen de marca y esta empieza por dentro ya que luego serán nuestros embajadores en el exterior. Por ejemplo, no se puede comunicar de manera dictatorial (ordeno y mando), se debe tratar de convencer, de que se consideren las normas como algo idóneo para conseguir nuestros objetivos, no como un capricho del dirigente de turno. Lo ideal es que el dirigente sea el ejemplo de cumplidor de las normas para que luego esas cada uno las pueda asumir como propias.

Poniendo un ejemplo de mi anterior comentario, no se puede imponer una orden y al momento decir que el dirigente, por ser dirigente, no la va a cumplir. No, eso no es comunicación interna, eso no hace del empleado un implicado en nuestros objetivos, es reflejo de un modelo de dirigente del pasado que aún pervive en ciertas entidades o empresas.

Pero cuidado también con las comunicaciones que tienen un cierto “tufillo” a paternalismo. Se da el caso del dirigente que trata de implicar a su equipo de confianza tratándoles como el padre a los hijos, “comiéndoles la oreja” (como se dice vulgarmente) en el sentido de que son su mano derecha e izquierda y que no sería nadie sin ellos. Si esto se ve reflejado en una confianza real, en un reconocimiento de los logros y una comprensión de los errores, entonces la comunicación descendente puede ser efectiva, pero si es sólo una fachada, una imagen irreal y no se ve reflejado en una realidad diaria…la desconfianza de esos mandos intermedios se verá reforzada y poco creíble serán los mensajes que desde la dirección se quieran implementar.

Por ello, comunicación interna es conseguir que nuestras normas se entiendan, se cumplan voluntariamente y se cree un flujo de confianza e implicación entre los dirigentes y los empleados.

Ahora vamos con el caso contrario, la comunicación ascendente. Evidentemente, si el dirigente es de los que tienen “mando en plaza” y dicta sus normas a su antojo sin tener en cuenta nada más que su conocimiento parcial de la realidad, la comunicación ascendente será algo que le suene a chino. Sí, porque el dirigente eficaz es aquel que asume decisiones, riesgos y estrategias pero también el que escucha las voces de los que están por debajo de él en el organigrama. Volvamos al ejemplo de mi primer comentario. ¿Cómo es el dirigente que dice a un empleado que no tiene opinión ni dentro ni fuera de la entidad, empresa porque el único que manda es él? Pues un dirigente egocentrista y dictatorial que al final dejará su huella en la imagen de la entidad, empresa, y habitualmente en detrimento de los objetivos de la misma. Si no te escucha a los de abajo, los del “palomar” se van alejando poco a poco de la realidad, van consiguiendo que los empleados no estén implicados en los procesos y la imagen que vayan dando de la empresa sea la que provoca el dirigente autoritario. Los mensajes que van de abajo a arriba deben ser consecuentes con la posición de los emisores, es decir, quien manda, manda, pero el de arriba debe tener los oídos muy receptivos para poder detectar un clima laboral favorable o desfavorable o simplemente para reconocer errores o ideas nuevas que pueden ser efectivas para la consecución del objetivo general.

Si el flujo informativo ascendente y descendente es correcto, la comunicación transversal, horizontal o entre estatus laborales se podrá implantar de manera eficaz. Es evidente que entre los diferentes departamentos la comunicación debe fluir casi más que el resto de flujos ya que la labor del día a día hace necesaria esa comunicación y es obligada y necesaria para desarrollar nuestro trabajo. En este apartado sólo podemos detectar un riesgo, el del “empleado de medio pelo” que posee el poder de un puesto de cierta importancia, cae bien a los dirigentes y se cree por encima de todo y todos. Con este mando intermedio será imposible la comunicación real y sólo a través de una comunicación descendente clara el resto de departamentos podrán conocer las actividades de todos.

Si los empleados están implicados en el proyecto será más fácil evitar personalidades egocéntricas que pretendan llevar el protagonismo en las actuaciones de la entidad o empresa. Uno de los mensajes que traté de imponer en mis últimos proyectos era el de “entre todos podemos todo”, y esto sólo es posible si existe la comunicación interna real en todos los sentidos.

En resumen:

Cuanto más se asciende en el organigrama, un porcentaje mayor del trabajo consiste únicamente en comunicarse con otras personas.

La comunicación informal, a veces, es mucho más eficaz para resolver problemas.
Entidades que habilitan espacios, reuniones, participación.

Se trata de predicar con el ejemplo, de ser coherentes.

Los empleados pueden ser nuestros mejores comunicadores o por el contrario nuestros peores enemigos.

Comunicación dirigida al cliente interno, es decir, al trabajador nace como respuesta a las nuevas necesidades de:

• Motivar a su equipo humano y retener a los mejores en un entorno donde el cambio es cada vez más rápido.
• Poner en común todo el conocimiento (Know how)
• Posibilita a sus miembros compartir experiencias e información, tomar decisiones y convivir.
• Alinear los miembros de la organización con el proyecto de la organización, el fortalecimiento de la cultura institucional.

Prensa y Comunicación

Es curioso que el exceso de tiempo temporal, nunca mejor dicho, me haga reflexionar y escribir sobre lo único por lo que he madrugado cerca de siete años de mi vida: la prensa y la comunicación en el tercer sector.

Como argumento para este primer blog (creo que se llama así) no está mal y quizás me meta en charcos turbulentos, a los que por otra parte echo de menos desde hace unos meses.

La comunicación en el tercer sector ha sido siempre considerada como una herramienta menor de las entidades. Incluso, hace años, el personal de recursos humanos era el encargado de llevar de alguna manera la comunicación de la entidad con el mundo exterior y el interior. Ahora no es que haya mejorado en exceso, pero ya se empieza a observar un cambio generacional de los dirigentes de las entidades que está produciendo también un cambio a la hora de contemplar la comunicación como una estrategia más dentro del plan estratégico anual de las entidades, componiendo departamentos específicos o, en el peor de los casos, asignando las atribuciones de comunicación a personal más o menos afin, aunque sin los conocimientos apropiados, que luchan para que se conozca la importante labor de las entidades del tercer sector.

Sin embargo, aún existen rémoras del pasado, cabezas de ratón que no se dan cuenta que es mejor ser cola de león o reinos de taifas donde sólo se permite la opinión sumisa al poder establecido y cualquier tipo de cambio o idea diferente es mal vista hasta el punto de prescindir de los profesionales de este campo o provocarles un hastío tal que antes o después abandonan los proyectos por falta de motivación y acoso profesional de los que se creen el ombligo del mundo.

En muchas ocasiones, a los enamorados de nuestra profesión, casi se nos quitan las ganas de continuar en ella por culpa de actuaciones y acosos impropios de dirigentes de lo que se llama el tercer sector. Sector en el que se encuentran personas, ante todo, y proyectos muy interesantes y productivos, pero que en muchas ocasiones están desanimados, desmotivados por el egoismo caciquil de algunas personas.

Es curioso que en un sector donde la solidaridad, la lucha por los derechos de las personas, la mejora de la calidad de vida de los pertenecientes al mismo y el trabajo por romper estructuras del pasado se den casos de dictadura, mobbing y despidos improcedentes que lo que consiguen es arruinar la "marca", la entidad, los proyectos ilusionantes en favor del ego de la persona que dirige la entidad.

Es verdad que los que pertenecen a este sector y viven a la sombra de su señor (me refiero a muchos jefes de departamento con sueldos por encima de sus logros o personajillos que nunca serían nada sin esa sombra fagocitadora) suelen vivir en una paz económica y laboral digna de cualquiera que le haya tocado la lotería. No se puede consentir, por ejemplo, que un dirigente vomite frases como "no tienes opinión ni dentro ni fuera de la entidad" o "en mi despacho no hay Dios que me prohiba fumar", y el personal que se supone debe velar por el bienestar de sus compañeros, recursos humanos, jefes de departamento..., se den media vuelta y no hagan nada por evitar el mal estar dentro de la entidad.

Lo peor de todo es que esto es una parte de lo que llamamos comunicación interna y conforma el 50% de lo que es la comunicación general de la empresa. Siempre se ha dicho que los empleados son la imagen de la entidad, de la empresa, fuera de ella. Si ellos no se encuentran felices, comprometidos con la causa y reconocidos en su trabajo, es muy difícil que se de una imagen acorde a los objetivos de la entidad (casi siempre gloriosos y dignos de llevar a cabo). En comunicación interna, el tercer sector padece de un mal propio de situaciones del pasado, está prohibido mirarse al interior a no ser para loar a los dirigentes y sus "excepcionales" medidas en pro de la consecución de objetivos. ¿Tan malo es reconocer un defecto?, ¿es peligroso para las entidades que se admitan las opiniones en contra de las actuaciones de la dirección?

Luego pasamos a la comunicación externa, sí, esa a la que todos los dirigentes aprecian porque piensan que se limita a "salir en la foto". Aquí, aunque no se reconoce el trabajo de los profesionales o personal dedicado a ella, se permiten algunas alegrías, algunas innovaciones pero cuidado, cuando estas en los medios, los dirigentes se consideran ombligos y la prensa debe adecuarse a la agenda de ellos para conseguir unas declaraciones y publicar sólo lo que queremos ver publicado. En muchos casos, se han evitado impactos en prensa porque al dirigente de turno no le parecía oportuno o importante el medio, el periodista o simplemente porque "no son horas de hacer una entrevista", claro, pero luego queremos salir en los medios cuando a nosotros nos conviene...

Pero hay otro "pecado capital" en esto de salir en los medios. Cuando no nos hacen caso, pensamos que contratando a un periodista conocido, aunque sea conocido por sólo unos pocos y sea el que menos audiencia tiene cuando sale en la caja tonta, vamos a salir en todos los medios o al menos en el de este "comunicador". En este caso, una entidad del tercer sector destina unos fondos a una persona que no se lo merece y en contra de cualquier profesional de la comunicación, que opina que no es rentable esos segundos de visibilidad por el coste asumido, y año tras año somos felices porque nos ha visto la entidad de enfrente o porque damos muy bien en cámara.

Egocentrismo, dictadura ideológica, menosprecio a los profesionales del tema...da igual, "si lo dice Blas punto redondo", pese a estar en contra de las mínimas reglas de la comunicación. Y no echo la culpa, sólo, al periodista que se deja comprar, muchos viven gracias a estos favores, sino al poco peso que se sigue teniendo a los profesionales de las entidades y la falta de confianza para encontrar soluciones alternativas a un dispendio que no es acorde con la rentabilidad ofrecida.

Si esto pasa en el tercer sector ¿qué no pasará en las empresas privadas...?